Bei Dienstleistungsmarketing stehen insbesondere die Ausrichtung auf das Leistungsprogramm und dessen Orientierung am Kundennutzen im Vordergrund. Dienstleistungen differenzieren sich als immaterielle Güter deutlich von materiellen Sachgütern. Schließlich erhält der Kunde hierbei kein physisches Produkt. Daher wird in diesem Zusammenhang oft von »Marketing für unsichtbare Produkte« gesprochen.
Besondere Merkmale von Dienstleistungen
Um ein erfolgreiches Marketing von Dienstleistungen umsetzen zu können, muss man sich mit den speziellen Merkmalen vertraut machen. Diese sind Folgende:
- Immaterialität
- Fehlende Lagerfähigkeit
- Notwendigkeit der Kundenbeteiligung
- Simultanität zwischen Erbringung und Verbrauch
Da also das Produkt nicht für sich selbst sprechen kann, stehen im Dienstleistungsmarketing die Kriterien im Mittelpunkt, die die Qualität der Dienstleistung bezeugen sollen. Der Dienstleister gibt ein Leistungsversprechen, das den Kunden von der Inanspruchnahme der Dienstleistung überzeugen soll. Der Anbieter hat die Möglichkeit dieses mittels verschiedener Maßnahmen zu tun.
Wie gestaltet sich der Marketing-Mix?
Bei den Herstellern von Sachgütern enthält der Marketing-Mix die vier Säulen Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Preispolitik und Distributionspolitik. Innerhalb des Dienstleistungsgewerbes herrscht auf allen Stufen ein hoher Kundenbezug vor. Da insbesondere die Prozesse zur Durchführung der qualitativ hochwertigen Dienstleistung eine zentrale Rolle einnehmen, wird der Mix im Dienstleistungsmarketing häufig noch um die drei Säulen Personen, Prozesse und physischer Beweis ergänzt.
Das richtige Personal
Bei der personellen Säule kommen vor allem die Angestellten ins Spiel. Das Personal ist für den Kunden ein wichtiger Indikator für die Qualität Ihrer Dienst- bzw. Serviceleistung. Daher ist bereits im Recruiting auf kundenorientiertes Personal zu achten. Zudem hat deren stetige Qualifizierung eine große Bedeutung. Dies lässt sich durch regelmäßige Schulungen und Coachings ermöglichen.
Der zufriedene Kunde
Die Säule Prozesse ist als kontinuierliche Optimierung einer höheren Kundenzufriedenheit zu verstehen. Mittels Analysen und fortwährender Optimierung Ihres Unternehmens, kann kundenfreundlicher agiert werden, ohne die Unternehmensziele aus den Augen zu verlieren. Dies kann auch vor der sogenannten Betriebsblindheit bewahren. Zu oft stehen in diesem Zusammenhang Aussagen im Raum wie: „Wir machen das so, weil wir das immer schon so gemacht haben!“. Sich ändernde Kundenbedürfnisse müssen wahrgenommen werden und die Prozesse sind dahingehend anzupassen. Außerdem äußern sich nur zufriedene Kunden positiv über eine Leistung und empfehlen diese weiter.
Der sichtbare Beweis
Der physische Beweis kann als Säule mit der Ausstattungspolitik gleichgesetzt werden. Da die Dienstleistungen in aller Regel nicht sichtbar sind, wird dieser Säule im Dienstleistungsmarketing eine bedeutende Rolle für die Kundenentscheidung zugesprochen. Sie müssen als Unternehmen versuchen sichtbare „Beweise“ für die Qualität Ihrer Leistung zu liefern. Mittels einer ausgeklügelten Ausstattungspolitik kann Vertrauen bei einem potenziellen Kunden geweckt werden und sie kann ihm zudem ein gutes Gefühl im Vorfeld der Leistungsinanspruchnahme vermitteln. Das äußere Erscheinungsbild einer Unternehmung kann sogar als ein Alleinstellungsmerkmal (USP) dienen. Dies ist auch eine relevante Thematik für Unternehmen, die Alltagsprodukte anbieten.
Was zählt bei Dienstleistungen zur Ausstattungspolitik?
- Standort des Geschäfts (Beschaffenheit des Gebäudes, Infrastruktur, Barrierefreiheit)
- Innenarchitektur (Einrichtung & Aufbau des Geschäfts, Platzierung & Wertigkeit des Mobiliars, Unterhaltungsangebot für Wartende oder Reisemedien)
- Ambiente (Licht, Sound, Geruch, Temperatur, Farben)
- Corporate Identity (Farben, Kleidung des Personals, einheitliches Design, Wiedererkennungswert)
Die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings nutzen
Social-Media-Specialist bei mmedien
„Gerade weil Dienstleistungen nicht so einfach vergleichbar sind, wie physische Produkte, müssen Verkaufsbarrieren von potenziellen Käufern abgebaut werden.“ so Dominik Gerling, der als Projektmanager bei mmedien nahezu ausschließlich Dienstleistungsunternehmen bei der geeigneten Marketingstrategie berät. „Da die Kunden die Qualität von Dienstleistungen nicht so einfach feststellen können, treffen sie ihre Kaufentscheidung anhand anderer Faktoren wie dem Image oder auf Grundlage von Empfehlungen“. Bemessen werden kann erfolgreiches Dienstleistungsmarketing an besonderen Kennziffern. Hierzu zählen die Anzahl an dauerhaft zufriedenen Kunden, Vertrauen, kontinuierliche Qualität und positive Erfahrungen. „Es empfiehlt sich als strategische Unternehmensausrichtung der Customer Centricity. Das bedeutet konkret, dass Prozesse und Maßnahmen immer aus der Kundenperspektive zu betrachten sind.“ sagt Dominik Gerling weiter.
Die wohl wichtigste Rolle im Dienstleistungsmarketing wird den qualifizierten Mitarbeitern als physische Repräsentanten zugewiesen. Unser Projektmanager rät bei der Umsetzung auf Folgendes zu achten: „Im Rahmen verschiedener Customer Journey Prozesse sollten Sie auf eine möglichst optimale Gestaltung des Kundenkontakts Wert legen, indem Sie positive Interaktionen sowie einen verbindlichen persönlichen Kontakt gewährleisten.“.
All diese Maßnahmen des Dienstleistungsmarketings haben das Ziel der Treue sowie einer langfristigen Kundenbindung. Nur so können Sie sich einen möglichst großen Kreis an Stammkunden aufbauen.
