Was macht eine starke Marke aus?

Hinter einer Marke steckt mehr als nur ein Logo oder ein Slogan. Sie ist als ein Konzept zu verstehen, das ein Unternehmen oder eine Organisation mittels einer Identität und einer Botschaft nach Innen und Außen repräsentiert. Der Markenaufbau ist ein wichtiger Bestandteil des Marketings. Die Marke ermöglicht Unternehmen ihren Wiedererkennungswert zu steigern, Vertrauen aufzubauen und eine engere Verbindung zur Zielgruppe herzustellen.

Faktoren, die Marken stark machen

Einige Komponenten, die den Markenwert unterstützen sind folgende:

• Visuelle Elemente wie: Logo, Schriftarten, bestimmte Farben, Bildsprache
• Einzigartige Sprache oder besondere Art der Leistungs- bzw. Produktbeschreibung
• Emotionale Bindung
• Einzigartigkeit des Unternehmens, seines Produktes oder seiner Dienstleistungen
• Besondere Unternehmensgeschichte
• Bereicherung des Alltags der Kunden durch Produkte oder Leistungen

Eine resiliente Unternehmensmarke kann dazu beitragen, Kunden anzuziehen und langfristig an das Unternehmen zu binden. Nur durch eine starke Marke können Unternehmen Kunden gewinnen, ihnen eine einzigartige Erfahrung bieten und ihr Vertrauen gewinnen. Allerdings ist der Aufbau einer starken Marke keine einfache Aufgabe und erfordert viel Zeit, Hingabe und kreative Ideen. Es ist ein fortlaufender Prozess, der nicht über Nacht erreicht werden kann. Wenn jedoch der richtige Ansatz gewählt wird, können langfristig Erfolge erzielt werden.

Maßnahmen zum erfolgreichen Markenaufbau

Der Markenaufbau ist eine der herausforderndsten und zugleich spannendsten Aufgaben im Rahmen der Markenführung. Die Herausforderung ist groß, aber mit einer guten Struktur, effizienten Prozessen, den notwendigen Ressourcen und unter Berücksichtigung der etablierten Vorgehensweisen und Erfolgsfaktoren kann der erfolgreiche Aufbau einer Marke nicht nur Konzernen, sondern auch mittelständischen Unternehmen und Startups gelingen. Im Folgenden gehen wir näher auf fünf Möglichkeiten eines erfolgreichen Markenaufbaus ein.

Die Kunst der Kommunikation

Dass erfolgreiche Marken in allen Bereichen der Kommunikation gedeihen, dürfte niemanden überraschen. Allerdings ist es nicht immer einfach, in diesem Bereich Anpassungen vorzunehmen. Jede Form der Kommunikation mit Kunden wird wesentlich einfacher und erfolgreicher, wenn die Marke als eine Persönlichkeit mit menschlichen Eigenschaften wahrgenommen wird. Es ist zu definieren, wie Kundinnen und Kunden sich die Marke vorstellen sollen. Das ist der Grundstein eines erfolgreichen Markenaufbaus. Sowie eine korrekte Zielgruppenanalyse, aus der sich die geeignete Ansprache potenzieller und bestehender Kundinnen und Kunden ergibt. Empfehlenswert ist hierbei sich auf die selbstdefinierten Markenideale zu berufen. Sie sollten als Leitfaden für alle Dialoge dienen.

Alleinstellungsmerkmale hervorheben

In der heutigen Marktlandschaft gibt es unzählige Produkte und Dienstleistungen, die sich nahezu gleichen. Die meisten Menschen könnten den Unterschied zwischen unterschiedlichen Produkten oftmals nicht erkennen, wenn die Marke nicht auf dem Etikett stünde. Das ist einer der Gründe, warum eine starke Marke von entscheidender Bedeutung ist. Es geht darum, sich als Ganzes von der Konkurrenz abzuheben und sich erfolgreich zu positionieren. Je besser es gelingt, die Marke differenziert darzustellen, desto größer ist die Chance, Kundinnen zu gewinnen und langfristig an sich zu binden.

Konsistenz als Fundament

Im Bereich des Brandings ist Konsistenz eine bemerkenswerte Angelegenheit. Allzu oft wird dieses Konzept zugunsten aufregender Branchentrends vernachlässigt. Tatsächlich ist es die Markenkonsistenz, die den Erfolg der Marke in guten wie in schlechten Zeiten an der Spitze hält. Das bedeutet selbstverständlich nicht, dass keinerlei Aktualisierungen oder Neugestaltungen vorgenommen werden sollten. Man muss jedoch sicherstellen, dass eine Vielzahl der Markenelemente weiterhin kohärent ist. Erfolgreiche Marken stellen sicher, dass Markenwerte in der Kommunikation nicht verwässert werden und visuelle Elemente nicht von einem Marketingprojekt zum nächsten plötzlich anders erscheinen.

Erfolgreiche Marken verstehen ihr Image

Die besten Marken sind sich ihres Markenimages bewusst und arbeiten hart daran, es positiv zu beeinflussen. Der größte Indikator eines erfolgreichen Images ist primär die Markenidentität. Erfolgreiche Marken sind sich dessen bewusst und entwickeln den einen Aspekt, um den anderen zu beeinflussen. Nach dem Aufbau ihres Images sind die erfolgreichsten Marken diejenigen, die es auch wirklich begreifen. Zu wissen, wie Kunden die Marke wahrnehmen, ist die Grundlage aller künftigen Kampagnen.

Authentizität ist der Schlüssel

Mehr denn je sind erfolgreiche Marken offen und ehrlich, und eine Vielzahl an Informationen ist für die Öffentlichkeit zugänglich. Das bedeutet nicht, dass jede Marke ein offenes Buch sein muss. Doch je unansehnlicher eine Marke wirkt, desto mehr distanzieren sich die Kundschaft vom jeweiligen Unternehmen. Vermieden werden kann eine solche Entwicklung, durch das Anstreben von Authentizität und transparenten Geschäftsabläufen.

Interview: Best Practice einer starken Marke

Wie baut man eine erfolgreiche Marke auf und hält deren Markenwert konstant? Wir sprechen mit Dr. Ingrid Fitzek-Unterberger, Abteilungsleiterin Marketing und Kommunikation bei der BUWOG. Die BUWOG Bauträger GmbH und die BUWOG Immobilien Treuhand GmbH in Deutschland sowie die BUWOG Group GmbH in Österreich verfügen über 70 Jahre Erfahrung am Wohnimmobilienmarkt. Gemeinsam decken die drei Hauptgesellschaften der BUWOG die gesamte Wertschöpfungskette des Wohnungssektors ab. Gerade wurde die BUWOG zum fünften Mal in Folge mit dem German Brand Award ausgezeichnet, der in Fachkreisen als Marken-Oscar gilt. Die BUWOG gewann hierbei unter anderem in der Kategorie Excellent Brand und erhielt im Bereich Real Estate & Property die Trophäe für herausragende Markenarbeit Es handelt sich bei dem Award um einen der wichtigsten internationalen Auszeichnungen für Leistungen in den Bereichen Design, Produkt und Kommunikation.

Was zeichnet die Marke BUWOG aus?

Dr. Ingrid Fitzek-Unterberger: „Die BUWOG steht für nachhaltige Quartiersentwicklungen und qualitätsvollen Neubau. Hierbei setzen wir wohnbegleitende Qualitäten um, wie Kitas, Promenaden, soziale und ökologische Vorzüge. So wird unser Motto authentisch erlebbar: Glücklich wohnen.“

Wie wichtig ist ein markantes Branding um sich abzuheben?

Dr. Ingrid Fitzek-Unterberger: „Das Branding unserer Baustellen ist für viele Menschen der erste Berührungspunkt mit der BUWOG und daher ein sehr wichtiger Faktor um eine konsistente Markenwelt herzustellen. Das markante Orange der BUWOG, das bekannte Logo, welches wir 2020 einem Refresh unterzogen haben, sowie der Claim GLÜCKLICH WOHNEN finden sich konsistent überall wieder, wo die BUWOG aktiv ist – und das bereits ab dem Grundstücksankauf. Ebenso wichtig sind aber unsere Werte, die wir als Marke leben und kommunizieren.“

Wie wird die BUWOG wahrgenommen?

Dr. Ingrid Fitzek-Unterberger: „Die Marke BUWOG hat ein sehr positives Image, was sich auch in unseren Awards und Auszeichnungen widerspiegelt. Beim Real Estate Brand Award belegt die BUWOG wiederholt den ersten Platz bei Markenstärke, regionaler Kompetenz, sowie bei Beratung und Produktpräferenz. Mit einem Brand Value von über 90 liegt die BUWOG seit Jahren vorne. Neben dieser gemessenen Wahrnehmung ist natürlich auch das Erleben der Menschen wichtig. In den Quartieren der BUWOG kann man sich wohlfühlen, es entstehen gute Nachbarschaften und es macht auch Jahre nach Fertigstellung noch große Freude vor Ort zu sein und das Gedeihen der Quartiere zu erleben.“

Die BUWOG gibt es seit 70 Jahre – ist also eine Traditionsmarke?

Dr. Ingrid Fitzek-Unterberger: „Ja und nein. Die Verwurzelung der BUWOG in Österreich, der Bezug zum vielbeachteten leistbaren Wohnen in Wien, all das ist in der Historie und in DNA des Unternehmens. Ebenso wie das Thema Nachhaltigkeit, das wir umgesetzt haben, lange bevor der Begriff in aller Munde war… Zugleich entwickelt sich das Unternehmen weiter, wir integrieren Innovation im Bauen und Planen einerseits und neue Kommunikations- und Marketingkanäle andererseits. Wie unsere neue Webseite mit besserer Userführung oder 2022 den neuen BUWOG-Podcast, mit dem wir zu Themen aus Quartiersentwicklung und Architektur ins Gespräch kommen. Auch baubegleitende Kommunikationsseiten bei großen Quartiersentwicklungen wie etwa dem Stadtraum Bayerischer Bahnhof Leipzig oder den Martinshöfen in Weingarten werden immer wichtiger. So gelingt eine transparente Kommunikation einer Marke mit Anwohnerschaft und der Stadtgesellschaft.“